海信世界杯广告图背后的品牌出海故事

那个“中国第一，世界第二”的广告牌，到底在说什么？

卡塔尔世界杯赛场边，那块巨大的海信广告牌，你一定看到了。白底蓝字，中文和英文并列：“中国第一，世界第二”。

几乎是一瞬间，社交媒体就炸了锅。有人自豪，觉得这是中国制造的扬眉吐气；有人质疑，这“第一”和“第二”的数据从何而来？是不是在吹牛？甚至还有人调侃，这广告词是不是在“内涵”谁？

海信世界杯广告图背后的品牌出海故事

海信集团品牌部的一位老朋友，在赛后和我聊起这件事，他笑着说：“我们预判到了会有讨论，但没想到声浪这么大。这本身，或许就说明我们做对了。”

一句广告词，两套计算逻辑

争议的核心在于数据。海信敢这么写，底气来自奥维云网（AVC）和全球市场调研机构Omdia的报告。

“中国第一”指的是2022年1-10月，海信系电视（包括海信、东芝、Vidda）在中国市场的零售额占有率排名第一。这是国内市场的成绩单。

而“世界第二”，则依据Omdia的数据，指的是2022年第二季度，海信系电视全球出货量份额排名第二，仅次于三星。注意，这里是“出货量份额”，是“海信系”这个集团军（含东芝），而不是单品牌。

“我们当然知道这个表述会引起不同的解读，” 那位朋友坦言，“但在世界杯这个全球瞩目的舞台上，我们需要一句能在3秒内被记住、被讨论的话。‘第一、第二’是最直接、最有力的全球语言。它传递的核心信息不是争议，而是‘海信已经是一个全球性的重要玩家’这个事实。”

广告牌背后，是长达十五年的“笨功夫”

如果只把目光停留在广告牌的争议上，那就太可惜了。这块牌子，其实是海信全球化战略一个浓缩的、高光的外显。它的背后，是一段不那么性感、却异常扎实的“品牌出海”长征。

时间要拉回到2006年。那一年，海信在约翰内斯堡建立了第一个海外研发中心。当时，中国家电出口大多还贴着别人的牌子，赚着微薄的代工费。海信董事长周厚健却定下了一个在当时看来有些“理想主义”的目标：“未来发展，大头在海外。”他要求，自主品牌必须成为出口的主力。

“这条路一开始特别难，”海信国际营销的一位资深负责人回忆，“在欧美市场，消费者根本不认识Hisense。渠道商问我们，你们和三星、索尼比，优势在哪里？我们只能从最基础的‘质量可靠、性价比高’开始讲起。”

转折点来自对体育营销的长期押注。从2008年澳网，到2016年欧洲杯，海信成了首个赞助顶级足球赛事的中国消费电子品牌。为什么是体育？因为体育是全球共通的情绪语言，它能让品牌与最广泛的人群建立情感连接，快速跨越文化和认知的鸿沟。

“赞助欧洲杯那次，我们内部压力也很大。效果怎么衡量？但赛事结束后，我们在欧洲的知名度飙升了数倍，高端渠道的大门被撬开了一条缝。我们才真正体会到，顶级赛事是品牌全球化的‘加速器’。”这位负责人说。

收购与研发：两条腿走出的全球化

仅有营销的“空中轰炸”是不够的。海信全球化的底盘，是靠“收购整合”和“技术研发”两条腿扎实走出来的。

2015年，海信收购了夏普美洲（墨西哥工厂除外）。2018年，又收购了东芝映像解决方案公司（TVS）。这两次收购，绝不是简单的资本扩张。

海信世界杯广告图背后的品牌出海故事

“收购夏普美洲，我们得到的是整个美洲的渠道、品牌授权和团队。这让我们一夜之间在美洲市场有了根据地。”海信国际营销的负责人打了个比方，“这就像打仗，我们不再是‘空降兵’，而是有了稳固的‘前线指挥部’和‘后勤补给线’。”

而收购东芝，则更多是技术和品牌底蕴的考量。东芝的画质调校技术、它在日本及东南亚市场的品牌认知，与海信形成了完美的互补。“我们保留了‘TOSHIBA’品牌，用它的技术反哺海信，同时利用我们的制造和供应链优势让它重焕生机。这是一种双品牌协同的战术。”他补充道。

在研发上，海信在全球建立了近20个研发中心，覆盖了显示芯片、画质算法、智能家居等核心领域。比如，欧洲的研发中心更侧重工业设计和人机交互；美国的研发中心则专注于人工智能和用户内容研究。“全球化不是把中国生产的东西卖到全球，而是在全球配置资源，为全球不同市场的消费者创造价值。”这是海信内部常提的一句话。